広告を「掛け捨て」で終わらせない。僕が考える「積み立て式の広報」

はじめまして。「広報代理人」として活動を始めた野澤一馬です。ここでは、これまで仕事を通じて学んできた広報のノウハウと、そこから生まれた僕なりの考えを書いていこうと思っています。初めての記事なので、まずは僕が「広報」について考えていることを書きたいと思います。

広告を「売る側」から、広告費を「使う側」へ。

大手グルメサイトで8年間、広告営業をしていました。個人店から大手企業まで、約240社・1,000店舗以上の集客支援に携わりました。広告を売って、広告をつくって、その効果と向き合う。自分が携わった広告をきっかけに、お客様がお店を知り、実際に足を運んでくれる。その仕事には、いつも高揚感がありました。その後、転職をして、企業の広報部を立ち上げ、さらに店舗運営まで経験しました。広告を「売る側」から、広告費を「使う側」へ。そして、実際の店舗で「業績を見る側」へ。立場が変わったことで、広告に対する見方も少しずつ変わっていきました。

広告費を「使う側」になって思ったこと

広告には、広告にしかできない役割があります。新しいお客様に知ってもらう。来店のきっかけをつくる。新商品を一気に広める。広告営業を8年間経験するなかで、広告が企業の成長を後押しする場面を何度も見てきました。だから、広告費を「使う側」になってからも、ポータルサイトやリスティング広告、SNS広告などに投資しました。実際に売上につながることもありました。でも、広告費を使い続けるなかで、ひとつの問いを持つようになりました。

今日使った広告費は、1年後、会社に何を残しているだろう？

売上が増える。それとともに、広告費も増える。翌年、前年の売上を超えようと思えば、また広告費を使う。さらに売上を伸ばそうと思えば、さらに広告費が必要になる。もちろん、それ自体が悪いことではありません。でも、この構造だけを続けていていいのだろうか。そんなことを考えるようになりました。当時の僕にとって広告費は、どちらかというと「掛け捨て」に近い存在でした。使えば、そのときの効果が生まれる。でも、使うことを止めれば、その効果も止まりやすい。そこで考えたのが、「積み立て」という考え方でした。

「掛け捨て」だけでなく、「積み立て」もする。

僕は、「掛け捨て」が悪いとは思っていません。企業の広告や広報には、それぞれ違った役割があると思っています。掛け捨ては、今の成果をつくる。積み立ては、未来の成果につながる資産をつくる。どちらが正しいという話ではありません。今のために使うお金と、未来のために残していくお金。企業にも、この二つの考え方があっていいのではないか。今日の集客のために広告を使いながら、その一部を1年後、5年後にも会社に残るものへ変えていく。僕は、それを、「積み立て式の広報」と考えています。では、何を積み立てるのか？SNSの投稿、プレスリリース、ブログ、撮影など。こうしたコンテンツを積み上げることも大切です。でも、僕が本当に積み立てたいのは、その「本数」だけではありません。

企業として実現したい未来は、広告の外にある。

どんな会社になりたいのか。何を大切にしたいのか。誰を幸せにしたいのか。その会社だからこそ持っている技術やサービス。そして、理念や社長の想い、企業文化。それらを見つけ、言葉にして、発信していく。僕は、それこそが広報で積み立てていく大切な資産だと思っています。

技術やサービスは【検索】をつくり、「らしさ」は【指名】をつくる。

企業が持っている技術やサービスを発信することで、検索を通じて、まだその会社を知らない人との出会いが生まれます。一方で、理念や社長の想い、企業文化を発信することで、その会社ならではの「らしさ」が伝わっていく。【検索】は、まだ自社を知らない人との出会いをつくる。そして「らしさ」は、「この会社がいい」という理由をつくる。「この会社から買いたい」「この会社で働きたい」「この会社と仕事がしたい。という【指名】につながっていく。そして、その【指名】が積み重なった先に、「この会社が好きだ」というファンが生まれる。発信するほど、「らしさ」は磨かれていく。企業の「らしさ」は、最初から完成しているものではないと思っています。たとえば、記事を1,000本書く。SNSで1,000回発信する。もちろん、本数を増やすこと自体が目的ではありません。でも、1,000回発信するためには、1,000回その企業と向き合う必要があります。何を伝えるのか。なぜ、それを伝えるのか。お客様は何を喜んでくれているのか。社員は何を誇りに思っているのか。社長は、どんな未来をつくりたいのか。考える。聞く。言葉にする。発信する。そして、また考える。その繰り返しのなかで、最初はぼんやりしていた企業の「らしさ」が、少しずつ磨かれていく。だから、積み立て式の広報で残るのは、記事やSNS投稿だけではありません。発信するプロセスそのものが、企業の「らしさ」を磨いていく。僕は、そう考えています。

VISION｜ニッポンのファンを増やして、世界を熱狂させる。

これが、僕が広報代理人として目指す未来です。【検索】で見つけてもらう。「らしさ」を知ってもらう。共感してもらう。【指名】してもらう。そして、その先に、「この会社が好きだ」という人を増やしていく。お客様だけではありません。社員、取引先、地域の人、これから一緒に働く人。企業に関わる人たちの中に、ファンを増やしていきたいと思っています。

MISSION｜企業文化を体系化させて、「らしさ」を感動に変える。

社長の頭の中にある想い。社員が当たり前だと思っている文化。商品やサービスの裏側にある技術。会社が歩いてきた歴史。お客様から支持されている理由。それらを聞き、見つけ、整理し、言葉にする。社長の頭の中を、世の中に伝わる言葉にする。そして、その企業に合った方法で世の中へ届けていく。企業の中に眠っている「らしさ」を、誰かの感動へ変えていきたいと思っています。

VALUE｜企業の実態に即し、戦略から実作業まで一気通貫。

綺麗な戦略をつくるだけではなく、自分で手を動かす。取材する。書く。撮る。つくる。発信する。数字を見る。そして、改善する。

コンサルだけではない。作業代行だけでもない。

企業の実態を理解して、戦略を考える。そして、自分自身も手を動かし、その先の業績まで見る。戦略だけを提案して終わるのでもなく、言われた作業だけをこなすのでもない。考えて、つくって、動かして、改善する。だから僕は、自分の仕事を、「広報代理人」と呼ぶことにしました。僕自身、思い切って脱サラをしたばかりです。今はある意味、「無の境地」に立っています。だからこそ、これまでの経験だけを正解にせず、自分の考えも、技術も、これから進化させ続けたいと思っています。このJOURNALでも、完成された答えを伝えたいとは思っていません。これまで仕事の現場で経験してきたこと。うまくいったこと。うまくいかなかったこと。そこから考えるようになったこと。そして、これから実践して、気づいたこと。それらを一つずつ言葉にしていきます。ここでの発信を通して、僕自身の「らしさ」も磨いていきたいと思っています。さらに、読んでくださった皆さまからご意見をいただけたら、それも僕にとって、この上ない成長の機会です。書く。発信する。対話する。考える。そして、また実践する。その一つひとつの経験を積み立てていくことが、僕自身にとっても、何よりかけがえのない財産になると思っています。⸻

技術やサービスは【検索】をつくり、「らしさ」は【指名】をつくる。

そして、その積み重ねを業績につなげていく。企業の「らしさ」を、業績につなげる。そんな広報をやっていきたいと思っています。広報代理人、野澤一馬です。これから、よろしくお願いします。